广证策略预见2026｜白酒经历更艰难一年后，消费者和场景重构刚刚开始

对于白酒行业而言，2025年是众多酒商体感最差的一年，理性消费叠加反腐工作的持续深入，让白酒调整进一步深入，过去习以为常的经验和操作都在改变，越来越多的白酒企业开始放下过去的价值和社交货币的增长逻辑，重新审视和消费市场的关系。

但在业内看来，白酒的转型调整才刚刚开始。

更加艰难的生意

“2025年赔钱了。”天津酒商张伟告诉记者，这两年的生意每况日下，去年特别明显，前两年酒水生意还能持平，略有利润，但整体算算，2025年无论是白酒还是红酒业务都未能盈利。

做了十几年酒水，张伟曾是多个白酒和葡萄酒的代理商和团购商，葡萄酒的市场价格较为稳定，但动销比较差。前几年其所在的总公司一年能做3000多万销售额，目前下降了近一半。白酒由于签约的品牌这两年价格频频倒挂且动销不畅，情况更为糟糕一些。

记者了解到，张伟的白酒销售额中，茅台、五粮液等产品的占比近半，但由于没有一手货源，名酒大多利润薄到可以忽略不计，主要收入还是来自其他二三线酒企产品。

疫情前，张伟和几个朋友合伙拿下一家一线酱酒品牌天津部分区域的市场经销权，每年要完成千万级的销售任务，头两年的生意还不错。但从2023年开始，该品牌市场价格开始倒挂，700多元/瓶的打款价，市场上才卖580元，此后酒厂虽然下调了打款价，但也没能止住价格下滑的趋势。2025年同款酒市场价只有380元/瓶左右，就算加上厂方提供的费用支持，基本上是亏本赚吆喝。

在张伟看来，造成这一市场变化的主要是需求不足，过去节日企业是酒水团购大户，但2025年明显感觉这一需求在减少，而且随着白酒价格倒挂，市场竞争也在加剧，加上终端商拿货也大多快进快出，不再肯囤酒，都让酒商感到压力。

张伟告诉记者，今年他没有单独签任何白酒酒企经销合同，不想再被企业绑在“战车”上。他在整理仓库时发现，有的2022年进货的酒到现在也没卖完，而且目前市场价和当初经销商打款价相比已经腰斩。当前市场上的白酒库存很多，完全可以从市场上拿货。

记者在走访中了解到，今年像张伟这样打算的酒商并不在少数。一家全国性连锁大商负责人也告诉记者，其公司除了是茅台的经销商外，其他酒企都没有开展经销合作，靠市场货源就足够了。因为一旦与酒企签约，就需要按时打款进货，会大量挤占资金，如果动销不好就会变成大量库存。在目前行业情况下，公司在资金使用上也更加谨慎。

在2025年12月底举行的年度演讲中，酒仙集团董事长郝鸿峰表示，2025年99%的名酒价格出现全面下跌，平均零售价格跌幅高达30%。

一直以来，白酒企业通过向经销商出货并确认收入，而市场的下滑，渠道打款意愿的低迷，也直接影响了白酒上市公司业绩。2025年第三季度，白酒迎来行业深度调整期以来业绩跌幅“最惨”的一次下滑，多家酒企单季收入和净利润都有双位数的下滑。业内也认为，无论是主动调整，还是“压不动货”，三季度的业绩变脸，让白酒企业完成原有年度增长计划的难度大幅加大。

生意难做，酒企的态度也发生了改变。济南酒商老盛告诉记者，以前酒企总是高高在上，但今年很多酒企也放下身段和经销商一起想办法。比如去年有部分餐饮企业长期拖欠他的货款，经过协商，一家头部酒企选择将拖欠货款的餐饮企业作为营销活动的场地，用欠款抵消餐费的同时，企业将等价的酒水产品还给经销商销售，缓解多方资金压力。

不过在业内看来，2026年白酒行业的深度调整仍未结束。1月7日晚，口子窖发布业绩预告，预计2025年实现归属于上市公司股东的净利润为6.6亿元至8.3亿元，较上年同期预计减少50%至60%。主要是报告期内白酒行业市场分化与渠道变革加剧，叠加需求下行及政策变化影响，核心利润来源高端产品销量大幅下滑，导致营业收入减少。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光近期发文称，2026年中国白酒“需求弱”本质不会改变，考虑到扩产后，国内名酒企业产能均达到2015年产能的2-3倍。面对充沛的产能，中国白酒行业将开启新一轮充分竞争。预计2026年白酒供需结构矛盾更加突出，中国白酒竞争逻辑大于经营逻辑将成为行业主流。

白酒市场重构刚刚开场

记者从此前举行的多个白酒企业经销商大会了解到，区别于前几年的小修小补，2026年酒企对于市场更加冷静，不再强调增长数字，而是更注重供需匹配与量价平衡等话题，调整动作也在加快。

其中一大转变就是白酒新增长模式的转型。2026茅台经销商大会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，这与以往概念式的主题截然不同；五粮液、汾酒的经销商大会上，也都将消费者培育、新消费场景探索等内容作为工作重点之一。

比如山西汾酒采取了传统+年轻化的双线模式，一方面，在传统白酒商业模式下，汾酒继续推进全国化2.0战略，集中资源扩大终端覆盖与促进动销；另一方面，则是瞄准年轻化等悦己消费需求，并将其作为第二增长曲线。在汾酒管理层看来，随着白酒行业深度调整持续，过去白酒主要发挥社交货币的功能，而悦己消费崛起后，其社交属性也受到一定影响。但基于中国人情社会的特点，未来白酒市场将是传统与年轻化、悦人与悦己、线上与线下长期并存的局面。

2025年下半年，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等酒企纷纷推出低于30度的低度白酒产品或时尚白酒新品，试图改变白酒高度、辣口、传统等老形象，以此进入新的消费场景和覆盖更多消费者。五粮液在经销商大会上也提出，在新人群、新渠道方面，要在巩固中年商务基本盘的同时，真正攻克年轻群体、触达女性消费者。

在过去很长一段时间中，白酒属于一种信息不对称消费品，消费者无法简单地通过品尝来确认酒的价格和价值，因此酒企大多通过拉高品牌调性，通过市场定价树立价值认知，高端白酒更多发挥的是社交货币的作用，高端白酒的消费场景也大多集中在商务、政务等场景下。而在更轻松的酒饮消费场景中，洋酒、啤酒、葡萄酒、新酒饮等需求更为多元，白酒也面临着更市场化的竞争。

在业内看来，白酒此次调整背后，也有一些“不得不做”的因素，除了消费者代际更替，2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，这一政策推动部分饮酒场景的转变，影响持续全年，酒企不得不作出策略调整。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，“以消费者为中心”已成为今年白酒行业的共识，这从根本上反映出市场正在从渠道驱动向需求驱动的深刻转向。白酒企业必须跳出过去依赖渠道压货、主打政商务的传统模式，真正研究消费者的口感偏好、饮用场景与文化认同。长期看，谁能将“消费者为中心”转化为可持续的用户互动与价值共创，谁才能在存量竞争中实现细分市场的新增长。

不过在蔡学飞看来，白酒从社交货币重构为消费体验载体还需要很长的路要走，包括白酒产品的购买决策如何从面子消费变为利口的品质创新、健康属性、饮用舒适度等驱动；消费场景如何从宴请礼赠变成个人享受、家庭聚饮；如何通过数字化、圈层等直接运营用户等。

白酒独立评论员肖竹青也认为，场景的创新、低度化等都是白酒行业的新变化，比如“劲酒+红牛”等跨界组合，创造了真实的粉丝和消费场景增量，从这里不难看到，中国酒业市场竞争从抢渠道，抢终端开始升级为“抢人心”。

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